CAPÍTULO E: EN DIRECCION ESTRATEGICA DE MARKETING
ARTÍCULO 401. Crear la Carrera de Especialización en Dirección Estratégica de Marketing1 de la Facultad de Ciencias Económicas. 2
ARTÍCULO 402. Aprobar la Reglamentación, el Plan de Estudios y los contenidos mínimos de las asignaturas de la Carrera a que se refiere el artículo 401 que forman parte del presente Capítulo. 3
PLAN DE ESTUDIOS 4
I. INSERCIÓN INSTITUCIONAL DEL POSGRADO
Denominación del posgrado:
Carrera de Especialización en Dirección Estratégica de Marketing
Denominación del título que otorga:
Especialista en Dirección Estratégica de Marketing
Unidad/es Académica/s de las que depende el posgrado
Escuela de Estudios de Posgrado, Facultad de Ciencias Económicas
Sede/s de desarrollo de las actividades académicas del posgrado
El cursado del posgrado se desarrolla en la sede de la Escuela de Estudios de Posgrado de la Facultad de Ciencias Económicas, en Avda. Córdoba Nº 2122, Ciudad Autónoma de Buenos Aires.
Resolución/es de (CD) de la/s Unidad/es Académica/s de aprobación del Proyecto de posgrado
El proyecto fue aprobado por Resolución (CD) Nº 101/14
II. FUNDAMENTACIÓN DEL POSGRADO
A) Antecedentes
a) Razones que determinan la necesidad de creación del proyecto de posgrado: relevancia en áreas prioritarias, demanda disciplinar, social y/o laboral, otras.
La Carrera de Especialización en Dirección Estratégica de Marketing satisface las necesidades de educación universitaria superior del país en un área crítica para el desarrollo económico y la gestión de valor, para formar una dirigencia profesional con conocimientos, habilidades y destrezas para conducir negocios en mercados globalizados, altamente competitivos, en permanente proceso de cambio e innovación, acorde a las más avanzadas tecnologías de management, tanto para empresas pequeñas, medianas y grandes, así como para organizaciones públicas y privadas con o sin fines de lucro.
Distintos tipos de empresas, entidades, y estudios de asesoramiento y consultoría demandan en forma constante y creciente, en cantidad y calidad, profesionales con estudios de posgrado en negocios y marketing, para dotar sus estructuras de mandos del máximo nivel de eficacia, a fin de liderar procesos comerciales creativos e innovadores, para administrar oportunidades y enfrentar amenazas y riesgos propios del contexto.
Esta circunstancia ha creado una doble demanda. Por una parte, la que deriva de la cobertura específica de puestos que hoy exigen los requisitos antes señalados para su desempeño; y por otra parte, la expectativa generada en todos los profesionales que desean ingresar en un futuro mediato en este atractivo campo de desarrollo laboral.
En el campo académico se agrega la demanda que genera la especialización para el ejercicio de la docencia superior en materias de grado y posgrado, en permanente crecimiento de cursos que exigen contar con profesores con títulos y formación superior debidamente acreditada.
Esta Carrera de Especialización se integra a los objetivos de la Facultad de Ciencias Económicas, por cuanto permite la extensión de los estudios a los egresados de las diferentes carreras de grado que se dictan actualmente. Asimismo se complementa con otros posgrados que se dictan en su ámbito.
En el marco de la Universidad de Buenos Aires, posibilita brindar una formación superior a graduados de otras carreras de su dependencia, así como a los egresados de otras universidades nacionales y privadas de su área geográfica de influencia directa. Constituye una oportunidad destacada para estudiantes extranjeros que aspiran a completar estudios en nuestro país.
La Carrera de Especialización de Dirección y Gestión de Marketing y Estrategia Competitiva comenzó a dictarse en el año 2008. Han cursado a la fecha SEIS (6) cohortes desde su inicio y, a pesar de que todos los programas se actualizan y mejoran año a año, los rápidos cambios producidos a partir de los avances en la tecnología nos obligan a replantear el plan de estudios, fundamentalmente en el área de comunicaciones.
El desarrollo digital fue uno de los factores que más cambios introdujo en la comercialización de productos y servicios; es una realidad que requiere a su vez la adaptación del conocimiento de los profesionales a este nuevo escenario, donde la construcción de los productos y servicios son co-creados entre empresa y cliente a través de los nuevos canales de comunicación. El monólogo de las empresas dejó de serlo en las comunicaciones de marketing para convertirse hoy en día en un diálogo permanente, donde ambos (empresa y cliente) son emisores y receptores a la vez, de ahí la redefinición del término consumidor a prosumidor.
La tecnología ha tenido un impacto que ha afectado positiva y negativamente en nuestra sociedad, pero es algo indispensable para todos. Esto nos lleva a un cambio de paradigma. Sin un conocimiento de las posibilidades que ofrecen las nuevas tecnologías, el directivo no puede realizar una estrategia adecuada para su empresa.
Es esencial para los profesionales que quieran competir y desempeñarse eficazmente en el mercado laboral una adaptación a un mundo donde las tecnologías conforman la base de la comunicación entre la gente. No estar preparados en este nuevo ecosistema significa distanciarse más del mundo del saber y limitar su capacidad para desenvolverse en la sociedad.
El nuevo plan de estudios plantea eliminar las asignaturas “Comunicaciones Integradas de Marketing” y “Competitividad y Aplicaciones Tecnológicas” (CUARENTA Y OCHO (48) horas en total) e incorporar las siguientes:
– Decisiones en las comunicaciones de marketing (TREINTA Y DOS (32) horas)
– Marketing Digital, Social y de Móviles (DIECISÉIS (16) horas)
– Análítica Digital (DIECISÉIS (16) horas)
– Integración, planeamiento y gestión de medios y campañas. (DIECISEIS (16) horas)
Estas cuatro (4) asignaturas tendrán en total una carga horaria de OCHENTA (80) horas, es decir, un SESENTA Y SEIS POR CIENTO (66%) más, dada la importancia que reviste el tema en cuestión para los tiempos actuales. Demanda además expresada por los alumnos durante la cursada.
Se propone incorporar la asignatura “Análisis contable y financiero para la toma de decisiones en marketing” (DIECISÉIS (16) horas), que ofrecerá una visión general de los principios de las finanzas corporativas incluyendo el análisis de estados financieros, la medición del desempeño del negocio, presupuestos, previsiones a largo plazo, y el análisis de inversiones, haciendo hincapié en la comprensión de los fundamentos económicos de la toma de decisiones de gestión en lo que respecta a la estrategia de las empresas tanto en lo general como aplicados al marketing en particular. Los estudiantes aprenderán metodologías para evaluar la eficacia de los programas de marketing a través de la medición del retorno a la inversión (ROI).
Los cambios detallados implican un reacomodamiento horario y una redefinición de contenidos en algunos módulos donde reduce la carga horaria. Se propone a partir de este nuevo plan de estudios que el alumno realice, de manera obligatoria como Trabajo Final de la carrera un Plan de Marketing. La realización de un Plan de Marketing sintetiza las habilidades y conocimientos adquiridos por el alumno durante la carrera.
b) Antecedentes en instituciones nacionales y/o extranjeras de ofertas similares.
En el mercado argentino, pese a la existencia de variada oferta de carreras de posgrado en marketing y especialidades de comercialización, existe una demanda insatisfecha especialmente por razones de idoneidad y solvencia, que sólo pueden ofrecer instituciones como la Facultad de Ciencias Económicas de la Universidad de Buenos Aires, por su reconocimiento nacional e internacional.
c) Comparación con otras ofertas existentes en la Universidad: establecer similitudes, diferencias y posibilidades de articulación.
No existe en la Universidad de Buenos Aires una oferta comparable a la que se presenta.
d) Consultas a las que fue sometido el proyecto de posgrado, indicando personas e instituciones
Lic. Jorge Etkin – Profesor Titular de la Facultad de Ciencias Económicas de la Universidad de Buenos Aires; Director de la Carrera de Licenciatura en Administración Facultad de Ciencias Económicas de la Universidad de Buenos Aires.
Dr. Jorge Stern – Profesor Emérito de la Facultad de Ciencias Económicas de la Universidad de Buenos Aires; Director de la Maestría en Administración Facultad de Ciencias Económicas de la Universidad de Buenos Aires.
Dr. Domingo Sanna – Coordinador Académico del Programa de Comunicaciones Integradas de Marketing, Profesor en la Maestría en Gestión de la Comunicación en las Organizaciones y en el Programa de Comunicación Institucional y Coordinador del Área de Marketing, Escuela de Posgrados en Comunicación, Universidad Austral.
B) Justificación
La presente carrera ha sido diseñada de acuerdo con lo establecido en el Capítulo A CÓDIGO.UBA I-20 que reglamenta las Carreras de Especialización de la Universidad de Buenos Aires.
III. OBJETIVOS DEL POSGRADO
Objetivos generales
La finalidad principal de la Carrera de Especialización en Dirección Estratégica de Marketing es la formación de profesionales con el más completo y avanzado nivel académico, con una visión sistémica y ejercitación práctica, ética, humanística y global, para la organización, planificación, conducción, gestión y auditoría de procesos de negocios y marketing, destinados la creación de valor económico y social.
Se propone asimismo ofrecer oportunidades para el desarrollo de carreras laborales en empresas, instituciones y organizaciones privadas y públicas, con y sin fines de lucro. Aplicar los conocimientos, habilidades y destrezas suficientes para generar emprendimientos innovadores, creativos y competitivos.
Objetivos específicos
1. Especializar en Dirección Estratégica de Marketing para negocios competitivos en mercados globalizados y en permanente proceso de cambio.
2. Transferir conocimientos, habilidades y destrezas para liderar y gerenciar procesos de negocios creativos, innovadores y rentables.
3. Desarrollar las aptitudes y actitudes directivas, ejecutivas, profesionales y de consultoría en marketing y negocios.
4. Brindar capacitación de nivel superior para generación de emprendimientos y nuevos negocios.
5. Fomentar la creación de compromiso por la calidad y responsabilidad ética y social en materia de marketing y negocios.
6. Formar para gerenciar procesos de comercialización en forma interpersonal y grupal.
7. Incorporar capacidades profesionales de última generación metodológica y sistémica para el manejo de las dimensiones económicas, estratégicas y operativas de la comercialización en mercados nacionales e internacionales.
8. Formar en el estudio y la ejercitación de sistemas y mecanismos para la planificación estratégica y la generación de ventajas competitivas.
9. Emplear modelos para decisiones de portafolio de negocios, segmentación y posicionamiento, a fin de de orientar inversiones y definir objetivos de resultados.
10. Incorporar en empresas e instituciones privadas y públicas, con o sin fines de lucro, tecnologías de marketing para la generación de mayor valor económico y social.
11. Diseñar estrategias competitivas para generar ventajas sostenidas.
12. Planificar y conducir estrategias y gestiones de comunicaciones integradas de marketing.
13. Formar en el uso de tecnologías de trade-marketing, category-management, retail marketing ycustomer relationship management (C.R.M)
14. Implantar sistemas de diagnóstico de cadena de valor y auditoría de marketing.
15. Brindar conocimientos de diseño e implantación de programas para la creación, mantenimiento y fidelización de carteras de clientes.
16. Formar en el manejo de estrategias y técnicas de negociación.
17. Capacitar en el uso de estrategias y políticas de precios y condiciones de ventas para competir con rentabilidad.
18. Aplicar la metodología del marketing en mercados de bienes y servicios.
19. Capacitar en el empleo de procesos de marketing para actividades sociales, públicas y comunitarias sin fines de lucro.
IV. PERFIL DEL EGRESADO
El programa de la Carrera de Especialización en Dirección Estratégica de Marketing contiene los siguientes valores para la formación académica y profesional:
– Desarrollo personal y posicionamiento profesional y competitivo para desempeños en funciones relevantes en la conducción y gerenciamiento de negocios nacionales e internacionales.
– Preparación de avanzado nivel académico y actualización técnica y sistémica para acceder a las mejores oportunidades especializadas de actividades en empresas e instituciones locales y del exterior.
– Formación en competencias clave, acorde a los requerimientos exigidos por el mercado para dirigentes, ejecutivos, consultores y emprendedores.
– Adquisición de conocimientos, experiencias y cultura profesional orientada a los nuevos paradigmas del management de los negocios.
– Desarrollo de aptitudes y actitudes para la generación de procesos de innovación.
– Capacidad intelectual y metodológica para generar ventajas competitivas que faciliten dirigir actividades en mercados globalizados en permanente proceso de cambio.
– Comprensión y aplicación de avanzados sistemas de gestión de valor.
– Adiestramiento efectivo en las prácticas más avanzadas de marketing y negocios.
– Internalización de valores empresariales para una cosmovisión del mundo de los negocios, con una perspectiva económica, social, humanista y ética de alcance global.
Los egresados podrán:
– Obtener y aplicar sus conocimientos para comprender e influenciar el comportamiento de los consumidores.
– Comprender la dinámica de los datos y cómo transformar estos en información útil para el desarrollo de las marcas y los negocios.
– Desarrollar un plan profesional e integrado de comunicaciones de marketing.
– Utilizar los nuevos medios y dispositivos de manera integrada y efectiva en sus programas de marketing.
– Trabajar en equipo de manera efectiva.
– Convertirse en agentes de cambio en su organización.
– Desarrollar estrategias de marketing, su correcta implementación y la medición de sus impactos en los consumidores y en los negocios.
– Identificar mercados y audiencias específicas para llevar adelante acciones de marketing efectivas.
– Identificar y seleccionar estrategias, medios y herramientas efectivas para llegar armónicamente a públicos objetivo, incluyendo publicidad, marketing directo, relaciones públicas, ventas promocionales, eventos, patrocinio de causas sociales, ventas y redes sociales.
V. ORGANIZACIÓN DEL POSGRADO
a) institucional:
Las autoridades de la carrera serán: Director, Subdirector, Coordinador y Comisión Académica.
Modalidad de designación de las autoridades
Las autoridades serán designadas por el Sr. Decano y el Consejo Directivo de la Facultad a propuesta del Director de la Escuela de Estudios de Posgrado (EEP). Sus designaciones se renovarán anualmente.
Modalidad de selección y designación de docentes
Los docentes son propuestos por el Director del posgrado, en consulta con el resto de las autoridades de la carrera. En la designación y categorización de los docentes intervienen las autoridades de la Escuela de Estudios de Posgrado, el Sr. Decano y el Consejo Directivo de la Facultad. La designación se realiza de acuerdo con los procedimientos y plazos establecidos en el Reglamento de la Escuela de Estudios de Posgrado vigente.
Modalidad de selección y designación de tutores de trabajo final
La tutoría es responsabilidad de las autoridades de la especialización. Los tutores de Trabajo Final son propuestos por los estudiantes y aprobados por la Dirección en consulta con el resto de las autoridades de la carrera. En la designación intervienen las autoridades de la Escuela de Estudios de Posgrado, el Sr. Decano y el Consejo Directivo de la Facultad.
Son funciones del Director de la carrera:
a) Proponer la composición de la Comisión Académica a la Escuela de Estudios de Posgrado (EEP) para su consideración y elevación al señor Decano y al Consejo Directivo.
b) Proponer la designación del total del personal docente de su posgrado con el asesoramiento de la Comisión Académica.
c) Proponer la oferta de las asignaturas a dictarse en cada período lectivo.
d) Informar a la Escuela de Estudios de Posgrado (EEP), en los plazos que ella establezca, el cronograma anual de actividades con el fin de optimizar la administración de recursos y la integración de los posgrados.
e) Proponer la asignación de horas de dictado de clases de los docentes designados.
f) Proponer la designación de Tutores de trabajos finales que integrarán el Banco de Tutores de la Escuela de Estudios de Posgrado para su consideración y posterior elevación al señor Decano y al Consejo Directivo.
g) Sugerir modificaciones del plan de estudios con el asesoramiento de la Comisión Académica.
h) Verificar que el dictado del posgrado esté en concordancia con el objetivo y el plan de estudios aprobado para su desarrollo.
i) Analizar la secuencia temática en el dictado del posgrado y evitar la superposición de contenidos entre las asignaturas en conjunto con la Comisión Académica según corresponda.
j) Remitir a la autoridad académica correspondiente de la Escuela de Estudios de Posgrado (EEP), la calificación de los Trabajos Finales de los alumnos.
k) En el caso de corresponder, seleccionar a los postulantes inscriptos para el procedimiento de admisión, y realizar el respectivo orden de mérito para las vacantes. Estudiar y decidir acerca de la nivelación en la selección de los postulantes.
l) Realizar la presentación de la carrera a los nuevos alumnos durante la primera semana de clases.
m) Implementar mecanismos de orientación, supervisión y seguimiento de alumnos y egresados con el asesoramiento de la Comisión Académica.
n) Impulsar el estudio y la investigación de la temática propia del posgrado.
ñ) Elevar informes académicos sobre pautas que elabore oportunamente la Escuela de Estudios de Posgrado (EEP).
o) Proponer convenios y acuerdos interinstitucionales.
p) Realizar en forma periódica, según lo que establezcan las autoridades de la Escuela de Estudios de Posgrado (EEP), el seguimiento de la base de datos de los interesados de su posgrado con el fin de brindarles la máxima información requerida.
q) Difundir y promover los posgrados en coordinación con la Escuela de Estudios de Posgrado (EEP). Participar en todas las reuniones informativas para postulantes que establezca la Escuela de Estudios de Posgrado (EEP).
r) Ratificar con su firma las actas definitivas de calificaciones que resultaren del procesamiento de las actas volantes presentadas oportunamente por los docentes. Las mismas deberán ser suscriptas dentro de las SETENTA Y DOS (72) horas de solicitadas por la Escuela de Estudios de Posgrado (EEP).
El Subdirector colaborará con el Director en el cumplimiento de las tareas arriba señaladas y lo suplantarán cuando sea necesario.
Son funciones del Coordinador:
a) Planificar el posgrado en forma integral sugiriendo actividades académicas y proponiendo la distribución de la carga horaria de los períodos académicos.
b) Informar a los docentes sobre las normas y procedimientos a aplicar en el dictado de las asignaturas.
c) Asistir al Director en el cumplimiento de sus funciones y hacer seguimiento de la tarea de los docentes.
d) Asegurar que cada docente haya redactado el programa de la materia según los contenidos mínimos aprobados y teniendo en cuenta los siguientes capítulos: 1. Datos generales; 2. Encuadre general o presentación; 3. Objetivos; 4. Contenidos; 5. Bibliografía; 6. Métodos de desarrollo de las clases; 7. Métodos de evaluación; y 8. Cronograma
e) Suministrar cada año y en el mes de febrero a la Escuela de Estudios de Posgrado (EEP) los programas actualizados de las distintas materias que componen el posgrado. Dichos programas serán enviados a la Biblioteca de la Facultad para integrar el acervo bibliográfico histórico y permanente.
f) Atender el normal desarrollo de las actividades académicas de los alumnos y las cuestiones administrativas que de ellas deriven.
g) Propiciar que los docentes utilicen el Espacio Virtual como único vehículo de comunicación con alumnos.
h) Confeccionar los informes académicos y administrativos de acuerdo con las pautas que elabore oportunamente la Escuela de Estudios de Posgrado (EEP).
i) Suministrar la información que le solicite la Escuela de Estudios de Posgrado (EEP) para ser incorporada a la página web.
Son funciones de la Comisión Académica:
a) Asesorar y colaborar con la gestión del posgrado.
b) Asesorar en los procedimientos a seguir para el reconocimiento de asignaturas aprobadas en otras instituciones universitarias nacionales o extranjeras.
c) Establecer los requisitos complementarios de admisión de postulantes graduados de carreras de duración menor de CUATRO (4) años y elevar para la ratificación del Consejo Directivo.
Convenios
| Institución con la que se establecerá convenio | Objetivos esperados | Recursos humanos, físicos y/o financieros previstos | Principales resulta-dos esperados |
| Asociación Argentina de Marketing Asociación Argentina de Marketing Directo | Cooperación académica | Material didáctico de apoyo. | Apoyo logístico y técnico. |
b) académica:
El plan de estudios posee una carga horaria total de TRESCIENTAS OCHENTA Y CUATRO (384) horas distribuidas en DOS (2) ciclos: UN (1) ciclo de formación profesional en marketing y negocios y UN (1) ciclo de orientación en mercados específicos a través de Seminarios Optativos. Adicionalmente, el alumno deberá cumplir con DIECISÉIS (16) horas de asistencia obligatoria al Ciclo de Workshops y Conferencias.
Una vez aprobada la totalidad de asignaturas se deberá aprobar un trabajo final integrador que consistirá en la elaboración de un Plan de Marketing Integral. El plazo para la aprobación del mismo no podrá superar los SEIS (6) meses, contados a partir de la última asignatura aprobada.
Nivelación
De acuerdo al criterio de las autoridades de la carrera y según corresponda en cada caso particular, los alumnos deberán aprobar el ciclo de nivelación. Cada asignatura de este ciclo tiene una carga horaria de DIECISÉIS (16) horas.
Asignaturas del Ciclo de Nivelación:
1. Principios de macro y micro economía aplicada.
2. Métodos cuantitativos de utilización en marketing y negocios.
3. Estructuras de organización y administración de empresas.
4. Contabilidad, costos y finanzas para decisiones de marketing y negocios.
5. Principios de Marketing.
Cuadro correspondiente al plan de estudios
| Asignatura | Carga horaria | ||
| Práctica | Teórica | Total | |
| CICLO DE FORMACION PROFESIONAL | |||
| 01 Investigación de mercado | 10 | 6 | 16 |
| 02Comportamiento del consumidor | 15 | 9 | 24 |
| 03 Gestión de productos | 9 | 7 | 16 |
| 04 Marketing estratégico | 20 | 20 | 40 |
| 05 Marketing digital, social y de móviles | 9 | 7 | 16 |
| 06 Decisiones en las comunicaciones de marketing | 18 | 14 | 32 |
| 07 Analítica digital | 6 | 10 | 16 |
| 08 Integración, planeamiento y gestión de medios y campañas | 6 | 10 | 16 |
| 09 Análisis contable y financiero para la toma de decisiones en marketing | 6 | 10 | 16 |
| 10 Gestión de marketing | 10 | 6 | 16 |
| 11 Gestión de precios | 9 | 7 | 16 |
| 12 Gestión de canales de distribución | 9 | 7 | 16 |
| 13 Taller de elaboración de trabajo final integrador | 6 | 10 | 16 |
| 14 Análisis competitivo | 9 | 7 | 16 |
| 15 Etica, responsabilidad social y aspectos legales del marketing | 14 | 2 | 16 |
| 16 Estrategias y técnicas de negociación | 16 | 16 | 32 |
| 17 Seminario de integración: simulación en marketing y negocios | – | 16 | 16 |
| Total horas ciclo de formación profesional | 336 | ||
| CICLO DE ORIENTACIÓN | |||
| A. Marketing de productos de consumo masivo | 9 | 7 | 16 |
| B. Marketing de productos industriales | 9 | 7 | 16 |
| C. Marketing de servicios | 9 | 7 | 16 |
| D. Negocios electrónicos y comercio electrónico | 6 | 10 | 16 |
| E. Marketing político y de organizaciones sin fines de lucro | 9 | 7 | 16 |
| F. Marketing de los canales de distribución y marketing minorista | 9 | 7 | 16 |
| G. Investigación de mercado on-line | 3 | 13 | 16 |
| H. Análisis y gestión de utilización de redes sociales | 3 | 13 | 16 |
| Total horas seminarios del ciclo de orientación | 48 | ||
| Total | 384 |
Los alumnos deberán acreditar haber cumplido con el siguiente requisito:
| CICLO DE WORKSHOPS Y CONFERENCIAS | 16 | 16 |
Contenidos mínimos
CICLO DE FORMACIÓN PROFESIONAL
01 Investigación de mercado
El rol del marketing en la investigación del mercado, investigación primaria y secundaria, análisis amplio del mercado y el contexto, potencial del mercado, índice de desarrollo del mercado, definición del problema, diseño de la investigación (exploratorio, descriptivo y causal), los métodos de recolección de datos, el diseño del cuestionario y la medición de actitudes, esquemas de muestreo y análisis de datos. Se dará énfasis a los aspectos cualitativos y cuantitativos de investigación de mercados.
02 Comportamiento del consumidor
Cómo y porqué del comportamiento de los consumidores en general y por segmentos y su respuesta a los estímulos del marketing. Herramientas utilizadas para identificar estos comportamientos. Psicología, sociología y antropología social aplicada al comportamiento del consumidor. Aplicación ética de estos conocimientos para crear productos, servicios y desarrollar estrategias y tácticas de marketing efectivas.
03 Gestión de productos
Generación de ideas, evaluación de conceptos y diseño óptimo del producto, ciclo de diseño, diferenciación y posicionamiento del producto, selección de mercados por potencial de compra, pruebas del concepto, rol y desarrollo del empaque del producto, matrices estratégicas y operativas y el ciclo de vida del producto. Diferencias principales entre productos y servicios. Internacionalización de productos, estandarización, adaptación, diversificación y cumplimiento de normas. EProducts.
04 Marketing estratégico
¿Qué es el marketing? El cambio de paradigma. El entorno externo en el que operan las empresas. Fragmentación social y de época. Modelos de negocios. El rol de las marcas y los valores marcarios de época. El cambio en las organizaciones. El ambiente interno: recursos, capacidades y competencias centrales. La era digital y su repercusión en los vínculos con el consumidor. El marketing de la experiencia.
05 Marketing digital, social y de móviles
Estrategias de eBranding. La gestión de la relación con el cliente en línea. Cómo integrar las redes sociales y las comunidades en línea al plan de marketing. Programas de eFidelización. Acciones “socialmente” productivas. Nuevas relaciones entre el ocio y las marcas en la Web. Estrategias participativas y de compromiso social. Diseño, programación e implementación de eventos virtuales. Creatividad, gestión, publicación y programación de contenidos. Estrategia, gestión y programación de contenidos multicanal. El marketing de proximidad. Las comunicaciones móviles.
06 Decisiones en las comunicaciones de marketing
¿Qué son las comunicaciones de marketing? El rol de las marcas como base de un programa de comunicaciones de marketing. Herramientas de planeamiento. Análisis del negocio, mercados y capacidades empresarias. El análisis de la reputación corporativa. Diferencias entre audiencias y segmentos. Identificación de los procesos de compra. Mecanismos de influencia y persuasión al consumidor. Posicionamiento de las marcas. Objetivos y efectos de comunicación. Sincronización de los objetivos de negocio con los objetivos comunicacionales. Los programas de lealtad y su valor en relación a las marcas. El rol de social media en las comunicaciones de marketing. Modelos de medición de resultados e integración entre estrategias de comunicación on-line y off-line.
07 Analítica digital
Comprender conceptos de analítica digital. Owned, earned & paid social media. Búsquedas orgánicas y pagas. Análisis del tráfico en web. Herramientas disponibles y su alcance y precisión. Google Analytics: características, beneficios y limitaciones. Otras herramientas de análisis de tráfico. Análisis, diagnóstico y optimización del posicionamiento en búsquedas orgánicas y pagas. Herramientas para la escucha en redes sociales. Construcción de reportes de gestión. Analítica de móviles.
08 Integración, planeamiento y gestión de medios y campañas
Sistemas de medios, características diferenciales, evolución. El rol tradicional de los medios masivos y el de los medios de relacionamiento individual. Perfil de efectividad de medios según su objetivo comunicacional. Proceso de selección y planeamiento de medios. Criterios de optimización de campañas: cobertura, frecuencia, GRP, recordación, reconocimiento, y enganche. Herramientas para simulación y seguimiento de resultados de campañas publicitarias masivas. Medios masivos de respuesta: selección, planeamiento y ejecución. Criterios de optimización de campañas de respuesta: cobertura, respuesta, CPC, CPR, ROI. Perfil de efectividad de medios según su objetivo comunicacional. Factores clave de resultados. Curvas de respuesta. Venta promocional: objetivos, estrategias y procesos. Diferencias y coincidencias entre promoción y publicidad. Construcción de un Brief.
09 Análisis contable y financiero para la toma de decisiones en marketing
Análisis de resultados financieros y performance empresaria. Definición de presupuestos y planeamiento de mediano y largo plazo. Racionalidad de las inversiones en relación con los objetivos de negocios perseguidos y los de marketing. Medición de ROI y ROMI. Medición de la rentabilidad desde el producto y desde el cliente.
10 Gestión de marketing
Análisis y diagnóstico cualitativo y cuantitativo incluyendo a competidores, compañía, colaboradores, clientes, contexto y marcas. Identificar mercados objetivos y adecuar el mix de marketing hacia cada uno de ellos. Emplear conceptos de marketing para tomar decisiones de negocio. Familiarizarse con los problemas y desafíos del marketing en la actualidad. Establecer la estructura de un plan de marketing. Desarrollar e implementar planes de marketing efectivos. Evaluar la efectividad de la estrategia de marketing para productos ya existentes. Evaluar las estrategias de marketing en relación con estándares legales y éticos. Comprender los aspectos y principios del marketing global.
11 Gestión de precios
Identificar las prácticas más tradicionales para la fijación de precios: ventajas y desventajas de cada una de ellas. Presentar un marco, basado en conceptos tomados de la psicología cognitiva, la economía y la organización industrial, para estudiar la dinámica de la fijación de precios. Identificar problemas tácticos, conceptuales y estratégicos en el proceso de fijación de precios. Fortalezas y debilidades de los modelos de precios determinados por el comprador y basados en internet como www.priceline.com, www.mercadolibre.com y www.google.com.
12 Gestión de canales de distribución
Decisiones típicas en la gestión del canal. Entender las prácticas activas en el desarrollo de la estructura, la gestión de los intermediarios y la coordinación entre los miembros de canal. Identificar las fortalezas y debilidades de las diversas arquitecturas de canales. Identificar implicancias estratégicas de los canales de comercialización en relación con otros componentes del marketing mix. Balance de poder y gestión de conflictos con el canal. Canales B2C y B2B. Gestión de canales on-line.
13 Taller de elaboración de trabajo final integrador
Tipos de trabajo final integrador. Componentes del trabajo final integrador. Plan de trabajo para el desarrollo del trabajo final integrador. Criterios genéricos y normativos. Consideraciones acerca del plagio. Criterios de estilo de redacción y de citas académicas. Fuentes de información: búsqueda y selección. Reseñas bibliográficas.
14 Análisis competitivo
Definición de mercado. Medidas de concentración. Medidas de volatilidad. Teorías que explican la organización de los mercados y su funcionamiento. Conductas estratégicas de las empresas y el rol del Estado en la defensa de la competencia. El aporte de la teoría de juegos al análisis de la organización industrial. Oligopolios. Poder de mercado. Barreras de entrada. Entrada y salida en mercados competitivos. Fusiones y adquisiciones. Discriminación de precios.
15 Ética, responsabilidad social y aspectos legales del marketing
Protección de datos personales. Derecho aplicado, derecho publicitario, derecho de los consumidores. Marco legal e impositivo en la Argentina y en mercados transfronterizos. Ética, privacidad, las normas legales y las buenas prácticas del marketing. Derechos de autor en la era digital.
16 Estrategias y técnicas de negociación
Modelos, estrategias y técnica de negociación efectiva. Intereses. Opciones. Criterios. Argumentos. Procesos. La negociación aplicada a los procesos de venta y de gestión de canales y proveedores.
17 Seminario de integración: simulación en marketing y negocios
Presentación de caso bajo análisis y proceso operativo de la simulación. Proceso de toma de decisiones estratégico / táctico. El programa incluye el: análisis de la información de mercado, desarrollo de una estrategia de marketing, programación de la estrategia en el simulado, aplicación y evaluación progresiva de resultados. El marco unificador para estas actividades es lo aprendido en la especialización.
CICLO DE ORIENTACIÓN
Seminarios
A. Marketing de productos de consumo masivo
Características. Estrategias. Mercados. Clientes. Consumidores. Escalas. Comunicaciones.
B. Marketing de productos industriales
Característcas. Tipos de productos y mercados. . Roles en la compra. Procesos de decisión de compra. Tipos de demanda.
C. Marketing de servicios
Características. Intangibilidad. Heterogeneidad. Variabilidad. Imperdurabilidad. Servucción. Servipanoramas. Modelo molecular.
D. Negocios electrónicos y comercio electrónico
El E-commerce desde las perspectivas económicas y de marketing. Características. Modelos de negocios en comercio electrónico. Presencia on-line y off line. Comercio electrónico B to B. Métodos y tácticas habitualmente empleadas en marketing digital para el desarrollo del E-commerce.
E. Marketing político y de organizaciones sin fines de lucro
Marketing Político. Marketing de Instituciones no lucrativas. Marketing Público. Marketing Social.
F. Marketing de los canales de distribución y marketing minorista
El marketing en los canales de distribución. El concepto de Trade Marketing. Características y beneficios. Merchandising. Rotación. Presentación. Beneficios.
G. Investigación de mercado online
Características de la Investigación de Mercado online. Beneficios y limitaciones de la investigación online. Tipos de investigaciones online. Tipologías de recolección de datos. Uso de Paneles. Redacción de cuestionario online. Selección de la muestra y representatividad.
H. Análisis y gestión de utilización de redes sociales
¿Qué es una comunidad en línea? Beneficios de una comunidad en línea. Pros y contras de las comunidades generadas por los usuarios. Plataformas. Herramientas para la gestión y el desarrollo de las comunidades en línea. Administración de tiempos de gestión. Generación de contenidos. La gestión de una comunidad en línea sostenible: casos. Aplicaciones de negocios particulares como servicio al cliente en la red social, la construcción de una comunidad interna, comunidades en el gobierno, etc.
Se podrán incorporar nuevos seminarios optativos que surgirán de las inquietudes de los participantes o a propuesta de las autoridades académicas.
VI. ESTUDIANTES
a) Requisitos de admisión
Podrán postularse para cursar la carrera de especialización:
– Los graduados de esta Universidad con título de grado correspondiente a una carrera de CUATRO (4) años de duración como mínimo.
– Los graduados de otras universidades argentinas con título de grado correspondiente a una carrera de CUATRO (4) años de duración como mínimo,
– Los graduados de universidades extranjeras que hayan completado, al menos, un plan de estudios de DOS MIL SEISCIENTAS (2.600) horas reloj o hasta una formación equivalente a master de nivel I, o
– Los egresados de estudios de nivel superior no universitario de CUATRO (4) años de duración o DOS MIL SEISCIENTAS (2.600) horas reloj como mínimo, quienes además deberán completar los prerrequisitos que determinen las autoridades de la carrera, a fin de asegurar que su formación resulte compatible con las exigencias del posgrado al que aspiran.
– Los postulantes con títulos diferentes al área de las ciencias económicas deberán aprobar los módulos de nivelación según corresponda a cada caso de acuerdo al criterio de las autoridades de la carrera.
b) Criterios para la selección de aspirantes
A lo largo del proceso se pretende identificar, medir y evaluar:
a) La madurez del solicitante,
b) Sus actitudes y aptitudes para el trabajo de la especialización,
c) La formación cultural básica,
d) La comprensión de las demandas de la especialización,
e) La capacidad para el trabajo en equipo,
f) Los aportes que puede realizar al conjunto de participantes,
g) Las necesidades de nivelación de conocimientos.
c) Vacantes requeridas para el funcionamiento del posgrado
Se requerirá un mínimo de VEINTICINCO (25) alumnos y un máximo de CINCUENTA (50) alumnos.
d) Criterios de regularidad:
Para que un estudiante sea considerado regular deberá:
– Asistir a no menos del SETENTA Y CINCO POR CIENTO (75%) de las clases.
– Aprobar las evaluaciones parciales y finales de cada asignatura.
– Dar cumplimiento a los requisitos administrativos especificados en la reglamentación.
– Mantener al día el pago de los aranceles y cuotas.
– No haber incurrido en ninguna falta grave dispuesta en los reglamentos vigentes.
– Cursar al menos UNA (1) materia en el lapso de UN (1) año.
– El plazo máximo para completar la carrera incluida la aprobación del Trabajo Final Integrador es de SEIS (6) meses desde la aprobación de la última materia.
En caso de excederse en el plazo de regularidad, el Director de la carrera analizará la situación y, si es necesario, definirá requisitos adicionales para proceder a la readmisión.
e) Requisitos para la graduación
Se deberá haber aprobado la totalidad de las asignaturas, cumplimentado las DIECISÉIS (16) horas correspondientes al Ciclo de Workshops y Conferencias y aprobar el Trabajo Final Integrador que consiste en un Plan de Marketing.
La confección y expedición del diploma de especialista se ajustará a lo establecido por el Capítulo A CÓDIGO.UBA I-20.
Normativa y/o criterios utilizados para reducción y/o exención de aranceles
La Facultad ha implementado un sistema de becas para alumnos de posgrado. Su aplicación depende del reglamento vigente de la Escuela de Estudios de Posgrados.
Los criterios de selección apuntan a priorizar para la adjudicación el desarrollo de actividades de docencia en la Facultad, las necesidades socio-económicas y la trayectoria y antecedentes académicos del solicitante.
VI. INFRAESTRUCTURA Y EQUIPAMIENTO
La Carrera de Especialización funciona en el sector de Posgrado de la Facultad de Ciencias Económicas de la Universidad de Buenos Aires.
Cuenta con:
| Tipo de espacio físico | Cantidad | Capacidad |
| Oficinas | 3 | |
| Aulas | 2 | 100 |
| Aulas | 1 | 95 |
| Aulas | 1 | 60 |
| Aulas | 10 | 50 |
| Aulas | 10 | 45 |
| Aulas | 3 | 40 |
| Aulas | 7 | 30 |
| Aulas | 2 | 15 |
| Sala de profesores | 1 | 30 |
Equipamientos de los gabinetes de computación
El gabinete de computación a disposición de los estudiantes del posgrado es el de la Facultad de Ciencias Económicas. El mismo se ubica en una Sala de TRESCIENTOS OCHENTA (380) m2, con CINCUENTA Y CUATRO (54) computadoras. Posee servidor de correo electrónico -a disposición de los estudiantes- y los equipos con las siguientes características: intel 5300 4Gb, memoria disco 250Gb, grabadora dvd, monitor lcd 18,5”. CUATRO (4) servidores intel modelo 530 8Gb, memoria 250Gb, grabadora dvd. OCHO (8) Equipos tipo Athlon 2600 1Gb memoria disco 30Gb y monitor CRT 15”. Software Windows Server 2008, XP SP3.
Biblioteca Profesor Emérito «Alfredo L. Palacios»
Correo electrónico: servrapid@econ.uba.ar/ referen@econ.uba
Servicios ofrecidos:
Prestamos automatizados.
Catálogos de consulta automatizados.
Correo electrónico.
Disponibilidad de Internet.
Prestamos interbibliotecarios.
Obtención de textos complementarios.
Página web: http://www.econ.uba.ar/www/servicios/Secretaria_Pedagogica/pricipal_biblioteca.htm
Superficie total de la sala (en metros cuadrados): UN MIL SEISCIENTOS SESENTA Y CINCO (1665) m2.
Superficie total para la consulta (en metros cuadrados): SEISCIENTOS NOVENTA Y CINCO (695) m2.
Capacidad: DOSCIENTOS NOVENTA Y CUATRO (294) asientos.
Fondo bibliográfico:
Cantidad de volúmenes totales: 223.000
TREINTA Y UN (31) suscripciones a revistas especializadas (con arbitraje).
VEINTICINCO (25) bases de datos disponibles.
Conexiones con redes informáticas:
Sistema de Bibliotecas y de Información de la Universidad de Buenos Aires.
UNIRED -Red de Redes de Información Económica y Social.
Consorcio de Bibliotecas Argentinas coordinado por Educ.ar
Equipamiento informático:
CINCO (5) Computadoras personales, UNA (1) Impresora, DOS (2) Servidores, DOS (2) torres de CD- ROM.
Conexiones con bibliotecas virtuales:
Sistema de Bibliotecas y de Información de la Universidad de Buenos Aires.
UNIRED -Red de Redes de Información Económica y Social-.
Consorcio de Bibliotecas Argentinas coordinado por Educ.ar.
VIII. MECANISMOS DE AUTOEVALUACIÓN
La carrera será evaluada periódicamente cada CINCO (5) años según lo dispuesto en el Artículo 205 CÓDIGO.UBA I-20. Para ello, se prevé un proceso de autoevaluación que comprende una serie de acciones específicas destinadas al mejoramiento global de la calidad del posgrado. Sus principales acciones serán:
a) Reuniones de la Comisión Académica para la evaluación del desarrollo del posgrado.
b) Reuniones de las autoridades del Posgrado y las autoridades de la Escuela de Estudios de Posgrado para la evaluación del desarrollo del mismo.
c) Encuesta de evaluación del desempeño del docente por parte de los alumnos y posterior análisis por parte de las autoridades de la carrera.
d) Evaluación permanente de los Programas presentados en las materias específicas en relación a: contenidos, bibliografía, propuestas pedagógicas referidas a las estrategias de enseñanza –aprendizaje y de evaluación.
E) Reuniones periódicas con el cuerpo docente de la carrera para la devolución de informes sobre el estado de situación referidos especialmente a los puntos c y d.
f) Evaluación y seguimiento permanente de la situación de los alumnos relación a la preparación y desarrollo de los trabajos finales.
[1] Denominación modificada por Resolución (CS) 335/14
[2] Resolución (CS) 3709/08
[3] Resolución (CS) 3709/08
[4] Resolución (CS) 335/14