CAPÍTULO J: EN GESTIÓN DE CANALES COMERCIALES, TRADE MARKETING Y VENTAS DIGITALES1

ARTÍCULO 901. Aprobar la Diplomatura en “Gestión de Canales Comerciales, Trade Marketing y Canales Digitales”, elevada por la Facultad de Ciencias Económicas, presentada según la Resolución (CD) Nº 741/23, que forma parte del presente Capítulo.

PLAN DE ESTUDIOS

a. Denominación: DIPLOMATURA EN GESTIÓN DE CANALES COMERCIALES, TRADE MARKETING Y VENTAS DIGITALES

b. Objetivos

Analizar y comprender, las necesidades operativas de organizaciones que participan de cadenas de valor altamente integradas.

Aplicar las herramientas necesarias para los manejos de entornos físicos y virtuales en la comercialización, distribución y comunicación de productos y servicios.

Comprender y manejar las técnicas correspondientes a la gestión de canales comerciales en entornos mixtos (físicos y virtuales).

Entender la disciplina comercial entre organizaciones dentro de un canal comercial como un todo, de manera holística, para su mejor gestión y administración. Desarrollar personas con perfiles de alta profesionalización para su empleabilidad, en organizaciones comerciales altamente digitalizadas y en entornos de innovación permanente en cuanto a su desarrollo comercial y atención de la demanda.

c. Justificación

El fenómeno de la pandemia a nivel global ha producido un irreversible cambio en los hábitos de compra y consumo de las personas hacia nuevos modelos de comercio.

Las cadenas de valor y los canales comerciales se han visto sometidos de esta forma, a drásticas modificaciones en los últimos años, con crecimientos desmedidos de las distintas vertientes del comercio electrónico.

El concepto de omnicanalidad es el paradigma que hoy guía la gestión de las cadenas de valor y los canales de venta. Los clientes y consumidores tienen múltiples canales comerciales donde adquirir productos y múltiples canales comunicacionales para conocer sus beneficios o propuestas. A este panorama, se le suma un entorno complejo, volátil e incierto, que hace dificultoso el desarrollo comercial de cualquier producto o servicio. A la pandemia del covid-19 antes citada, se le ha sumado los distintos conflictos armados en países productores de comodities e insumos básicos (Ucrania-Rusia, por ejemplo), los aumentos sostenidos de precios a nivel global, las dificultades logísticas y quiebres de stock en la cadena de abastecimiento, que junto a estos nuevos hábitos de consumo, se traducen en muestras palpables de un nuevo escenario.

Según un informe de CACE (Cámara de Comercio Electrónico de la Argentina), el comercio electrónico en nuestro país creció durante el primer semestre de 2022 un 73% respecto al primer semestre del 2021, con una facturación de $1.090.480 millones de pesos (Un billón noventa mil cuatrocientos ochenta millones de pesos). En el primer semestre de 2022 se vendieron 133.8 millones de productos a través de 91.2 millones de órdenes de compra. Un 14% más que el primer semestre del año 2021 reafirmando que los canales de venta online continúan en crecimiento. Y su análisis, gestión y complemento con los canales tradicionales se vislumbran en aumento.

El capital humano involucrado en la actividad asimismo, ha tenido un aumento significativo como producto de este panorama. En las organizaciones se han promovido o transferido recursos internos para asumir responsabilidades en el manejo de los nuevos canales comerciales digitales y su coordinación con los canales tradicionales. Cabe destacar que en la mayoría de los casos, no son movimientos planificados o enmarcados en una estrategia de desarrollo del talento de las empresas. Esta Diplomatura – tal como se establecen en los objetivos que la definen – está diseñada para colaborar en generar estos perfiles laborales que el mercado requiere, haciendo foco en tareas operativas de “Gestión y Administración” de los canales comerciales, y su complementariedad con entornos digitales.

d. Pertinencia respecto a la unidad académica que la propone

La Facultad de Ciencias Económicas de la UBA, tiene cinco carreras de grado, entre las cuales se encuentra la Licenciatura en Administración, carrera en la cual se desempeña parte del equipo de esta Diplomatura, en el curso de Administración de la Producción.

Toda la materia, tienen como eje central la “Gestión y Administración” de las operaciones en los distintos eslabones de las cadenas de valor, incorporando el canal comercial digital como un pilar destacado dentro de las mismas.

Considerando lo explicitado, esta Diplomatura se debe desarrollar en la Facultad, dado que también su eje principal es la Gestión y Administración, pero con los objetivos de una Diplomatura, que se dirige a un público amplio fuera del concepto de carreras y con un perfil práctico y operativo en esta temática, que lo potencie para desarrollarse en el mercado actual en empresas de industria, comercio, tecnología, etc. con esta función en particular.

e. Estructura (módulos, unidades, carga horaria por módulos o unidad)

MÓDULO HORASCLASES
1: ABORDAJE CONCEPTUAL INTRODUCTORIO 82
2: DISEÑO DE CANALES COMERCIALES 123
3: PLATAFORMAS DE COMERCIO ELECTRÓNICO 164
4: OMNICANALIDAD Y COORDINACIÓN DE CANALES FÍSICO Y DIGITALES 123
5:     MERCHANDISING    EN     ENTORNOS        FÍSICOS DIGITALESY123
6: DEFINICIÓN y FIJACION DE PRECIOS 164
7: GESTION DE STOCKS Y NIVELES DE INVENTARIOS 164
8: GESTIÓN DE LA RELACION CON EL CLIENTE 82
9: GESTION DE CATEGORÍAS Y RETAIL MARKETING 123
10: GESTIÓN DE LOGÍSTICA Y DISTRIBUCIÓN 82
TOTALES 12030

f. Contenidos de cada unidad o módulo

MÓDULO 1: ABORDAJE CONCEPTUAL INTRODUCTORIO

Introducción a las cadenas de valor. Definición de canales comerciales. Eslabones en la cadena de valor, su integración y coordinación. Definición y evolución del Trade Marketing. Definición de comercio electrónico. Práctica 1 y 2: Análisis de casos reales

MÓDULO 2: DISEÑO DE CANALES COMERCIALES

Pilares del Trade Marketing. Funciones que cumplen cada canal y cada eslabón. Estructura y sistemas de canales comerciales. Pasos para la definición de un canal comercial. Toma de decisiones en el diseño de canales comerciales. Definición de miembros y relevancia de eslabones. Políticas comerciales, políticas de producto, y políticas de comunicación en sistemas de canales comerciales. Análisis de conflictos y gestión entre canales.

Práctica 1, 2 y 3: Análisis de casos de aplicación al diseño de canales.

MÓDULO 3: PLATAFORMAS DE COMERCIO ELECTRÓNICO

Definición de Interfaz (front end y back end). Tipos de modelos de negocios. Definición y análisis de herramientas: BI (Inteligencia Comercial), PIM (Manejo de la Información del Producto), POS (Sistema de punto de venta), OMS (sistema de gestión de pedidos), Infraestructura (SAAS, PAAS, IAAS), CDN (red de distribución de contenidos).

Práctica 1 y 2: Generación de una plataforma de ecommerce.

MÓDULO 4: DEFINICIÓN DE OMNICANALIDAD Y COORDINACIÓN

Definición de Estrategia multicanal y omnicanal (Webrooming vs. Showrooming). Círculo de la omnicanalidad (Momento de la verdad: cero, primero, segundo y último). Definición y diferenciación de cliente, consumidor y cliensumidor.

Práctica 1 al 3: Análisis de casos reales y ejemplos.

MÓDULO 5: MERCHANDISING EN ENTORNOS FÍSICOS y DIGITALES

Definición de Merchandising. Gestión de venta en tiendas físicas y virtuales (crosselling-upselling). Manejo de material comunicacional (POP) en entornos físicos y virtuales. Interrelación entre canales. Definición de punto de venta (PDV), material comunicacional (POP), y manejo de categorías (CATMAN) y su interrelación en entornos mixtos. Manejos de tipos de demanda. Herramientas digitales en entornos virtuales (Diseño UX, navegación, contenido generado por el usuario UGC, testeos A/B)

Práctica 1 al 4: Herramientas de software libre para ejecutar procesos de Merchandising en entornos mixtos.

MÓDULO 6: DEFINICIÓN Y FIJACIÓN DE PRECIOS

Definición de precios, costos, contribución marginal y márgenes de utilidad. Definición de mark up inicial y mark up sostenido. Márgenes y expectativas en cada eslabón comercial. Coherencia y análisis de rentabilidad comparativa entre eslabones y canales. Variables y componentes de la definición de precios: Costo, Competencia, Canal y Cliente (percepción). Relación descuentos en precios y contribución Práctica 1 al 5: Aplicación de casos reales. Análisis de rentabilidad.

Simulación de ofertas y promociones en demandas inducidas.

MÓDULO 7: GESTIÓN DE STOCKS Y NIVELES DE INVENTARIO

Administración de inventarios. Análisis ABC. Modelos determinísticos de inventarios. Punto de reorden y Tiempo de demora. Modelo de lote óptimo. Modelo CEP con agotamiento aceptado. Sistemas MRP y JIT (Planeamiento de requerimientos de materiales y justo a tiempo). Tipos, niveles y Control de inventarios: herramientas y análisis. Práctica 1, 2: Ejercicios de modelos activos de inventarios.

MÓDULO 8: GESTIÓN DE LA RELACION CON EL CLIENTE

Definición de satisfacción de clientes según canal comercial. Definición e implementación de la filosofía herramental de Manejo de Relación con Clientes (CRM). Planificación y control de gestión de un CRM. Recolección de datos y tecnología de CRM. CRM colaborativo en entornos mixto y omnicanalidad. Práctica 1, 2: Análisis de casos reales

MÓDULO 9: GESTIÓN DE CATEGORÍAS Y RETAIL MARKETING

Introducción a la gestión de categorías. Gestión del Lineal. Relación espacio- presencia-venta (SHARE OF SHELF). Flujos de tránsito. Puntos Calientes de venta. Coeficiente de ocupación del espacio. Planogramas.

Formato de almacenes y Lay out.

Prácticas 1, 2, 3: Definición de categorías en ejemplos aplicados.

Simulación con herramientas pedagógicas de gestión del lineal.

MÓDULO 10: GESTIÓN DE LOGÍSTICA Y DISTRIBUCIÓN.

Estrategia Logística. Objetivos y desempeño. Planeamiento Logístico. Niveles y áreas de aplicación intercanal. Enfoque omnicanal de distribución. Logística inversa, trazabilidad y capilaridad en la distribución. Definición de hojas de ruta, transportes y medios de localización.

Preparación de pedidos y picking.

Práctica 1 y 2: Simulación de planeamiento logístico y hoja de ruta.

g. Carga horaria total

La carga horaria es de 120 horas que se dictarán una vez por semana con una dedicación de 4 horas. La duración temporal es de 8 meses.

h. Requisitos de ingreso

Profesionales o Técnicos de cualquier especialidad y personas con estudios secundarios y experiencia en el uso de herramientas informáticas

i. Modalidad de cursado

Se realizará un encuentro virtual sincrónico semanal de 3 horas, más la utilización del campus virtual académico, para actividades asincrónicas de 1 hora por semana. En total son 4 horas semanales.

Durante la cursada habrá algunos encuentros presenciales en la Facultad con expertos en el tema, de diversas empresas y su asistencia es optativa.

j. Cronograma de dictado

Las clases sincrónicas serán los días jueves de 19 hs a 22 hs utilizando la herramienta de videoconferencias Teams de la Facultad.

k. Currículum vitae del Coordinador, quien deberá ser docente de la Universidad.

Prof. Lic. Hernán Serrano

Es Licenciado en Administración de la Facultad de Ciencias Económicas de la Universidad Nacional de Buenos Aires (UBA). Se especializó en Neurociencias aplicadas a Negocios en la Escuela de Negocios y Postgrados de la Universidad Torcuato Di Tella (UTDT).

Es Docente Titular de la Facultad de Ciencias Económicas de la UBA en la materia Administración de la Producción y colaboró como docente ayudante y jefe de trabajos prácticos en las materias Comercialización, Estadística, Administración Financiera y Teoría de la Decisión- de la carrera de Licenciatura en Administración.

Es Director Académico de la Escuela de Negocios Social Eagle en la ciudad de Asunción en la República de Paraguay.

Es autor del libro “Contando el Marketing”, ed. Pluma Digital, 2022 y coautor de Marketing y Competitividad, ed. Pearson, 2009.

Ha sido docente, capacitador y conferencista en diversas instituciones, foros y seminarios y en varias universidades nacionales y privadas de Argentina, Paraguay y Uruguay.

Se ha desempeñado como director de operaciones a la vez de auditor y consultor externo en Marketing, Ventas y Dirección Estratégica en diversas empresas del sector alimenticio, laboratorios, insumos para la construcción, industria del calzado y textil entre otros.

l. Nómina de colaboradores/docentes 

Prof. Lic. Agustina Aducho

m. Modalidad de evaluación

Cada módulo tendrá una evaluación final que propondrá el responsable del módulo tanto en los aspectos teóricos vistos, como así también en el cumplimiento de los trabajos prácticos.

n. Requisitos de aprobación –

Al finalizar la Diplomatura, para aquellos alumnos que tengan todos los módulos aprobados, habrá un examen final integrador.

Se dará aprobada la Diplomatura, aquellos alumnos que tengan todos los módulos aprobados, el examen integrador aprobado y hayan cumplido con una asistencia mínima del 75%.

Entrevistas con empresas del mercado: para los alumnos que aprueben la diplomatura, la Facultad generará eventos de presentación con empresas que estén reclutando estos perfiles

o. Modelo de certificado a otorgar

El mismo será en formato digital con logo de la Universidad y Facultad de Ciencias Económicas. Emitido por Secretaría de Extensión Universitaria, Bienestar Estudiantil y Desarrollo Sustentable de la Facultad. Firmado por el Secretario y el responsable de Diplomaturas.

Expondrá que el alumno ha aprobado la diplomatura de referencia.

Nota: «El presente certificado no es habilitante para el ejercicio profesional.»

p. Arancel estipulado

El arancel total de la diplomatura es de 2.5 veces el sueldo bruto básico sin antigüedad y dedicación simple de un profesor adjunto.

El arancel para el alumno será de una matrícula inicial del 20% más 4 pagos de 20% cada uno por mes adelantado.

Se podrá aplicar becas y descuentos por grupos cerrados.

[1] RESCS-2023-857-UBA-REC