CAPÍTULO AS: EN ESTRATEGIAS AVANZADAS DE PLANIFICACIÓN OOH Y DOOH¹

ARTÍCULO 4601. Aprobar la “Diplomatura en Estrategias Avanzadas de Planificación Ooh y Dooh”, elevada por la Facultad de Ciencias Económicas, presentada según la Resolución (CD) Nº 3453/25, que forma parte del presente Capítulo.

PLAN DE ESTUDIOS

a. Denominación

DIPLOMATURA EN ESTRATEGIAS AVANZADAS DE PLANIFICACIÓN OOH Y DOOH

b. Objetivos

• Comprender en profundidad el ecosistema actual de la publicidad exterior (OOH) y digital exterior (DOOH), incluyendo sus formatos, tecnologías, usos estratégicos y evolución a nivel local e internacional.
• Desarrollar competencias avanzadas en la planificación de campañas OOH/DOOH, integrando criterios de segmentación, objetivos de comunicación, datos de audiencia y complementariedad con otros medios.
• Aplicar metodologías de medición y análisis de impacto en campañas exteriores, incorporando herramientas de geolocalización, inteligencia artificial, big data y tecnologías emergentes.
• Diseñar mensajes creativos y relevantes para el entorno urbano, adaptados al contexto, al soporte y a los hábitos de consumo de las audiencias, aprovechando los recursos visuales, tecnológicos y narrativos del DOOH.
• Dominar el uso de tecnologías aplicadas al OOH y DOOH, incluyendo plataformas programáticas, automatización, integración con mobile, realidad aumentada y otras soluciones digitales.
• Ejecutar campañas de forma eficiente y profesional, comprendiendo la logística operativa, la gestión de proveedores, los tiempos de implementación y los procesos de auditoría y reporting.
• Presentar propuestas estratégicas con claridad y alto impacto, utilizando herramientas narrativas, visuales y argumentativas que permitan comunicar efectivamente el valor del plan de medios al cliente.
• Evaluar resultados a través de modelos de atribución adaptados al OOH/DOOH, interpretando datos clave para mejorar el desempeño de campañas futuras y fundamentar decisiones estratégicas.
• Fortalecer habilidades interpersonales y de liderazgo, necesarias para atender clientes estratégicos, coordinar equipos de trabajo y gestionar cuentas en entornos dinámicos y multidisciplinarios.

c. Justificación

La planificación estratégica de medios OOH y DOOH ha adquirido una relevancia creciente en el ecosistema publicitario, impulsada por la evolución tecnológica, la disponibilidad de datos y la necesidad de conectar marcas con audiencias en el espacio público de manera más precisa, creativa y medible. Esta diplomatura surge como respuesta a la demanda de profesionales capaces de comprender y liderar campañas complejas en un medio que combina lo físico con lo digital, lo masivo con lo segmentado, y lo tradicional con lo programático. El programa propone un recorrido integral que incluye medición, creatividad, tecnología, ejecución, análisis de resultados y habilidades directivas. La formación está pensada para planners, estrategas, ejecutivos de medios, anunciantes, agencias y profesionales del ecosistema publicitario que buscan actualizarse y dominar las herramientas clave del OOH y el DOOH desde una mirada avanzada, aplicada y orientada al liderazgo profesional.

d. Pertinencia respecto de la unidad académica que la propone

La pertinencia de desarrollar esta diplomatura en el ámbito de la Facultad de Ciencias Económicas de la Universidad de Buenos Aires radica en su fuerte vínculo con el eje de la Gestión y Administración que caracteriza a las cinco carreras de grado de la Facultad. La comercialización de espacios publicitarios en vía pública (OOH y DOOH) implica la aplicación de principios económicos y administrativos sólidos en áreas como la planificación y comunicación estratégica, el seguimiento de auditorías, y también el análisis y presentación de los resultados. Por ello, esta Diplomatura se nutre de los saberes y docentes de esta Facultad.

e. Estructura (módulos y carga horaria)

La estructura de la Diplomatura se compone de Nueve Módulos, cada uno de los cuales incluye un marco teórico introductorio, seguido de actividades prácticas basadas en el análisis y resolución de estudios de caso reales o simulados.

f. Contenidos

MÓDULO 1: Introducción a la Publicidad en Vía Pública (OOH y DOOH)

• Evolución histórica del OOH y surgimiento del
• Clasificación de formatos: tradicionales, digitales, interactivos y
• Tipologías de soportes: mobiliario urbano, grandes formatos, transporte, indoor/outdoor.
• Principales características del medio OOH y su valor estratégico.
• Panorama internacional: tendencias, innovación, casos globales
• Diferencias y complementariedades entre OOH tradicional y

MÓDULO 2: Medición en OOH y DOOH

• Fundamentos de la medición de audiencias en medios
• Metodologías basadas en datos e inteligencia
• KPIs esenciales: cobertura, frecuencia, CPM, GRPs,
• Uso de geolocalización, sensores y herramientas digitales para
• Eficiencia efectividad.
• Interpretación y uso de métricas para toma de
• Casos prácticos de medición avanzada en diferentes mercados

MÓDULO 3: La importancia del mensaje

• Principios del diseño de mensaje para espacios públicos: atención, simplicidad, recordación, call to action
• Publicidad contextual: adaptar el mensaje al entorno, clima, eventos y
• Creatividad y storytelling: dinámica, animación y
• Tecnologías aplicadas al mensaje: QR, 3D, realidad aumentada, sensores, fake OOH.
• Interacción física-digital: viralización en redes sociales desde el espacio público

MÓDULO 4: Tecnologías aplicadas al OOH y DOOH

• Ecosistema tecnológico del OOH: digitalización, automatización e
• Publicidad programática en OOH (POOH):
  • Automatización, compra por demanda, segmentación dinámica.
  • Plataformas DSP, SSP, Ad
• Big Data y geolocalización aplicada a campañas.
• Integración con dispositivos móviles: geofencing, sensores, sincronización.
• Tendencias tecnológicas emergentes a nivel

MÓDULO 5: Planificación Estratégica de Campañas

• Definición de objetivos publicitarios y alineación con el medio
• Selección de espacios: criterios de visibilidad, audiencia, entorno y
• Planificación Data Driven: uso de insights para decisiones estratégicas.
• Audiencia ubicación.
• El OOH dentro del mix de medios: complementariedad con digital, TV,
• Estrategias combinadas con mobile: retargeting, activación por ubicación.
• Construcción del plan de medios OOH/DOOH.

MÓDULO 6: Ejecución, Seguimiento y Auditoría de Campañas

• Tiempos y coordinación para la ejecución
• Gestión logística: materiales, impresión, instalación,
• Coordinación de proveedores y cronogramas
• Herramientas de
• Reporting de campaña: documentación, métricas,
• Auditoría en OOH y

MÓDULO 7: Presentaciones con Impacto y Comunicación Estratégica

• El arte de presentar planes: narrativa, síntesis y persuasión.
• Construcción de una propuesta sólida: datos + creatividad +
• Visualización de datos e informes para clientes y
• Recursos visuales y herramientas digitales para
• Cómo argumentar decisiones de planificación ante distintas
• Taller práctico: armado y presentación de casos

MÓDULO 8: Evaluación de Resultados y Modelos de Atribución

• Fundamentos de los modelos de atribución: qué son y para qué
• Principales modelos aplicados en marketing digital y su adaptación al
• Desafíos de atribución en medios offline y estrategias híbridas.
• Herramientas y tecnologías para vincular exposición con acción.
• Evaluación de impacto: brand lift, tráfico a tienda, interacciones móviles.
• Casos prácticos de aplicación.
• El post campaña como herramienta de evaluación y optimización.

MÓDULO 9: Habilidades Directivas para la Gestión de Cuentas y Equipos

• Rol del director/a de
• Atención al cliente en entornos complejos: gestión de expectativas y resolución de problemas.
• Comunicación interna y externa: claridad, empatía y
• Coordinación de equipos multidisciplinarios: planificación, creatividad, logística.
• Gestión del tiempo y
• Herramientas para la motivación, delegación y evaluación de

g. Carga horaria

La carga horaria es de 100 horas que se dictarán una vez por semana, con una dedicación de 3 horas y media sincrónicas y 1 hora y media asincrónica. La duración temporal es de 4 meses.

h. Requisitos de ingreso

Idóneos, Profesionales y/o Técnicos de cualquier especialidad y personas con necesidad de perfeccionarse con los contenidos de la presente propuesta.

i. Modalidad de cursada

Se realizará un encuentro virtual sincrónico semanal de 3 horas y media, más la utilización del campus virtual académico, para actividades asincrónicas de 1 hora y media por semana. En total son 5 horas semanales. Durante la cursada habrá algunos encuentros presenciales, según lo estipulado en los módulos, con expertos en el tema.

j. Cronograma de dictado

El cronograma será informado oportunamente. Las clases sincrónicas se dictarán un día hábil de la semana, utilizando la herramienta de videoconferencias Teams de la Facultad.

k. Currículum vitae del Coordinador, quien deberá ser docente de la Universidad

COORDINADOR

Omar Quiroga

SUBCOORDINADOR

Mariano Tejero Scopesi

l. Nómina de colaboradores/docentes

Jaron Custodio

José Delgado

Aloisio Campos Dias

Lucía Ricaldoni

Douglas Guetat

Marco Muñoz

Matias Zardaín

Aline Beraza

m. Modalidad de evaluación

Cada módulo tendrá una evaluación final que propondrá el responsable del módulo tanto en los aspectos teóricos vistos, como así también en el cumplimiento de los trabajos prácticos.

n. Requisitos de aprobación

Al finalizar la diplomatura, para aquellos alumnos que tengan todos los trabajos obligatorios entregados y hayan cumplido con una asistencia mínima del 75% a las clases sincrónicas, se hará entrega de un diploma de aprobación.

o. Modelo de certificado a otorgar

El mismo será en formato digital con logo de la Universidad y Facultad de Ciencias Económicas. Emitido por la Secretaría de Extensión Universitaria, Bienestar Estudiantil y Desarrollo Sustentable de la Facultad. Firmado por el Secretario, por el Coordinador de la Diplomatura y el Presidente de Atacama.

Expondrá que el alumno ha aprobado la diplomatura de referencia.

Nota: «El presente certificado no es habilitante para el ejercicio profesional.”

p. Arancel estipulado

El arancel total de la diplomatura es de 2.5 veces el sueldo bruto básico sin antigüedad y dedicación simple de un profesor adjunto.

El arancel para el alumno será de una matrícula inicial del 20% más 4 pagos de 20% cada uno por mes adelantado.

Se podrá aplicar becas y descuentos por grupos cerrados.