CAPÍTULO A: EN DIRECCIÓN ESTRATÉGICA DE MARKETING1
ARTÍCULO 1. Aprobar la creación de la Diplomatura Universitaria Superior en Dirección Estratégica de Marketing de la Facultad de Ciencias Económicas.
ARTÍCULO 2. Aprobar la Reglamentación General, el Plan de Estudios y los contenidos mínimos de las asignaturas de la Diplomatura Universitaria Superior a la que se refiere el artículo 1, que forma parte del presente Capítulo.
PLAN DE ESTUDIOS
I. INSERCIÓN INSTITUCIONAL DEL POSGRADO
Denominación de la Diplomatura:
Diplomatura Universitaria Superior en Dirección Estratégica de Marketing
Unidad/es Académica/s de las que depende el posgrado:
Facultad de Ciencias Económicas de la Universidad de Buenos Aires
Sede/s de desarrollo de las actividades académicas del posgrado:
Facultad de Ciencias Económicas, Sede Central, Av. Córdoba 2122, 2do. Piso, Escuela de Negocios y Administración Pública (ENAP), CABA
Resolución/es de CD de la/s Unidad/es Académica/s de aprobación del Proyecto de posgrado:
El proyecto fue aprobado por Resolución (CD) N° 3001/24
II. MODALIDAD
| Presencial | Distancia |
| X |
III. FUNDAMENTACION DEL POSGRADO
a. Antecedentes:
La Diplomatura Universitaria Superior en Dirección Estratégica de Marketing satisface las necesidades de educación universitaria superior del país en un área crítica para el desarrollo económico y la gestión de valor, para formar una dirigencia profesional con conocimientos, habilidades y destrezas para conducir negocios en mercados globalizados, altamente competitivos, en permanente proceso de cambio e innovación, acorde a las más avanzadas tecnologías de management, tanto para empresas pequeñas, medianas y grandes, como para organizaciones privadas con o sin fines de lucro.
Distintos tipos de empresas, profesionales independientes y consultoras demandan en forma constante y creciente, en cantidad y calidad, profesionales con capacitación universitaria en marketing, para dotar sus estructuras de mandos medios y ejecutivos con visión estratégica, a fin de liderar procesos comerciales creativos e innovadores, para administrar oportunidades y enfrentar amenazas y riesgos propios del contexto.
En el campo académico, la Diplomatura responde a las necesidades de capacitación docente disciplinar continua de manera de contar con docentes actualizados en las temáticas de las materias de grado o posgrado que imparten.
Esta diplomatura se integra a los objetivos de la Facultad de Ciencias Económicas, por cuanto permite brindar una propuesta de capacitación de nivel superior a los egresados de las diferentes carreras de grado. Asimismo, se complementa con otras propuestas de formación que brinda la Facultad como las carreras de Especialización en Dirección Estratégica de Marketing, Especialización en Dirección y Gestión de las Pymes, Maestría en Marketing Digital y Negocios por internet, entre otras.
En el marco de la Universidad de Buenos Aires, posibilita brindar una formación superior a graduados de otras facultades, así como a los egresados de otras universidades nacionales y privadas de su área geográfica de influencia directa y del exterior del país. Constituye una oportunidad destacada para estudiantes extranjeros que aspiran a cursar propuestas formativas de nivel superior en nuestro país.
Esta Diplomatura Universitaria Superior está directamente relacionada con la Carrera de Especialización de Dirección Estratégica de Marketing que comenzó a dictarse en el año 2008. El diseño curricular de la Diplomatura permitirá que aquellos interesados en continuar estudios de nivel de posgrado puedan incorporarse a la Carrera de Especialización citada convalidándose el total de las horas ya cursadas.
El desarrollo digital/tecnológico fue uno de los factores que más cambios introdujo en la comercialización de productos y servicios; es una realidad que requiere a su vez la adaptación del conocimiento de los profesionales a este nuevo escenario, donde la construcción de los productos y servicios son co-creados entre empresa y cliente a través de los nuevos canales de comunicación. El monólogo de las empresas dejó de serlo en las comunicaciones de marketing para convertirse hoy en día en un diálogo permanente, donde ambos (empresa y cliente) son emisores y receptores a la vez, de ahí la redefinición del término consumidor a prosumidor. La Diplomatura hace foco en el marketing estratégico con un enfoque muy fuerte en lo digital.
b. Justificación:
La presente Diplomatura universitaria superior ha sido diseñada de acuerdo con lo establecido en el Capítulo H CODIGO. UBA I 20 que reglamenta las Diplomaturas Universitarias Superiores en la Universidad de Buenos Aires.
IV. OBJETIVOS DEL POSGRADO
Objetivos generales
La finalidad principal de la Diplomatura Universitaria Superior en Dirección Estratégica de Marketing es la formación de profesionales con una visión sistémica y estratégica del marketing para el análisis, el diagnóstico y la planificación de procesos de marketing, destinados a la creación de valor.
Objetivos específicos
1. Brindar una formación en dirección estratégica de marketing para negocios competitivos, en mercados globalizados y en permanente proceso de cambio.
2. Desarrollar las aptitudes directivas, profesionales y de consultoría en marketing y negocios.
3. Brindar capacitación de nivel superior para generación de emprendimientos y nuevos negocios.
4. Incorporar capacidades profesionales metodológica y sistémica para el manejo de la dimensión estratégica y digital de la comercialización en mercados nacionales e internacionales.
Capacidades y Competencias que brinda la Diplomatura
El egresado de la Diplomatura estará capacitado para:
1. Emplear modelos para decisiones de portafolio de negocios, segmentación y posicionamiento, a fin de orientar inversiones y definir objetivos de resultados.
2. Diseñar estrategias competitivas para generar ventajas sostenidas.
3. Implantar sistemas de diagnóstico de cadena de valor y auditoría de marketing digital.
4. Aplicar la metodología del marketing en mercados de bienes, servicios e ideas.
5. Identificar y aplicar las herramientas utilizadas en el análisis del comportamiento de los consumidores.
6. Conocer nuevos modelos de negocios y el marketing de la experiencia.
7. Reconocer el impacto de las nuevas tecnologías y la IA sobre el marketing.
V. ORGANIZACIÓN DEL POSGRADO
a. Institucional:
Modalidad de designación de las autoridades
La Escuela de Negocios y Administración Pública (ENAP) propondrá la designación del director/coordinador de la Diplomatura y elevará el proyecto al Secretario, para luego someterlo a consideración del Consejo Directivo de la Facultad. Su designación se renovará anualmente.
Modalidad de selección y designación de docentes
Los docentes son propuestos por el Director/Coordinador de la Diplomatura universitaria superior. En la designación y categorización de los docentes intervienen las autoridades de la Escuela de Negocios y Administración Pública (ENAP), el Señor Secretario General y el Consejo Directivo de la Facultad. La designación se realiza de acuerdo con los procedimientos y plazos establecidos en el Reglamento vigente de la Escuela de Negocios y Administración Pública (ENAP).
Son funciones del Director/Coordinador:
a) Proponer el equipo docente a cargo de la Diplomatura.
b) Planificar el cronograma anual de apertura junto con las autoridades de la Escuela de Negocios y Administración Pública (ENAP).
c) Actualizar anualmente el programa de las asignaturas que componen la Diplomatura universitaria superior.
d) Elevar las actas de aprobación de los módulos o cursos.
e) Confeccionar los informes académicos y administrativos de acuerdo con las pautas que elabore oportunamente la Escuela de Negocios y Administración Pública (ENAP).
f) Suministrar la información que le solicite la Escuela de Negocios y Administración Pública (ENAP) para ser incorporada a la página web.
b. Académica:
El plan de estudios de la Diplomatura Universitaria Superior en Dirección Estratégica de Marketing posee una carga horaria total de CIENTO VEINTE (120) horas.
Como requisito para la graduación, una vez finalizada la cursada y aprobadas todas las asignaturas, los/as alumnos/as deberán desarrollar un trabajo final integrador. El plazo para la aprobación de este no podrá superar los TRES (3) meses, contados a partir de la última asignatura aprobada.
Cuadro correspondiente al Plan de estudios
| Asignaturas | Horas teóricas | Horas prácticas | Horas totales |
| Investigación de Mercado | 8 | 8 | 16 |
| Comportamiento del Consumidor | 12 | 12 | 24 |
| Marketing Estratégico | 20 | 20 | 40 |
| Marketing digital, social y de móviles | 8 | 8 | 16 |
| Seminario electivo | 8 | 8 | 16 |
| Taller de Trabajo Final de Diplomatura | 8 | 8 | |
| Carga horaria total | 56 | 64 | 120 |
Contenidos Mínimos:
Marketing Estratégico: ¿Qué es el marketing? El cambio de paradigma. El entorno externo en el que operan las empresas. Fragmentación social y de época. Modelos de negocios. El rol de las marcas y los valores marcarios de época. El cambio en las organizaciones. El ambiente interno: recursos, capacidades y competencias centrales. La era digital y su repercusión en los vínculos con el consumidor. El marketing de la experiencia.
Marketing digital, social y de móviles: Estrategias de eBranding. La gestión de la relación con el cliente en línea. Cómo integrar las redes sociales y las comunidades en línea al plan de marketing. Programas de eFidelización. Acciones “socialmente” productivas. Nuevas relaciones entre el ocio y las marcas en la Web. Estrategias participativas y de compromiso social. Diseño, programación e implementación de eventos virtuales. Creatividad, gestión, publicación y programación de contenidos. Estrategia, gestión y programación de contenidos multicanal. El marketing de proximidad. Las comunicaciones móviles.
Comportamiento del consumidor: Cómo y porqué del comportamiento de los consumidores en general y por segmentos y su respuesta a los estímulos del marketing. Herramientas utilizadas para identificar estos comportamientos. Psicología, sociología y antropología social aplicada al comportamiento del consumidor. Aplicación ética de estos conocimientos para crear productos, servicios y desarrollar estrategias y tácticas de marketing efectivas.
Investigación de Mercado: El rol del marketing en la investigación del mercado, investigación primaria y secundaria, análisis amplio del mercado y el contexto, potencial del mercado, índice de desarrollo del mercado, definición del problema, diseño de la investigación (exploratorio, descriptivo y causal), los métodos de recolección de datos, el diseño del cuestionario y la medición de actitudes, esquemas de muestreo y análisis de datos. Se dará énfasis a los aspectos cualitativos y cuantitativos de investigación de mercados.
Seminario electivo: Los alumnos deberán elegir UNO (1) de los siguientes Seminarios:
Seminario de Marketing de Productos de Consumo Masivo: Características. Estrategias. Mercados. Clientes. Consumidores. Escalas. Comunicaciones.
Seminario de Marketing de Productos Industriales (B to B): Características. Tipos de productos y mercados. Roles en la compra. Procesos de decisión de compra. Tipos de demanda.
Seminario de Marketing de Servicios: Características. Intangibilidad. Heterogeneidad. Variabilidad. Imperdurabilidad. Servucción. Servipanoramas. Modelo molecular.
Seminario de E-Business y E-Commerce: El E-commerce desde las perspectivas económicas y de marketing. Características. Modelos de negocios en comercio electrónico. Presencia on-line y off line. Comercio electrónico B to B. Métodos y tácticas habitualmente empleadas en marketing digital para el desarrollo del E-commerce.
Seminario de Trade & Retail Marketing: El marketing en los canales de distribución. El concepto de Trade Marketing. Características y beneficios. Merchandising. Rotación. Presentación. Beneficios.
Seminario de Investigación de Mercado Online: Características de la Investigación de Mercado online. Beneficios y limitaciones de la investigación online. Tipos de investigaciones online. Tipologías de recolección de datos. Uso de Paneles. Redacción de cuestionario online. Selección de la muestra y representatividad.
Seminario de Community Manager: ¿Qué es una comunidad en línea? Beneficios de una comunidad en línea. Pros y contras de las comunidades generadas por los usuarios. Plataformas. Herramientas para la gestión y el desarrollo de las comunidades en línea. Administración de tiempos de gestión. Generación de contenidos. La gestión de una comunidad en línea sostenible: casos. Aplicaciones de negocios particulares como servicio al cliente en la red social, la construcción de una comunidad interna, comunidades en el gobierno, etcétera.
Seminario de Branding: Marcas e Imagen Corporativa. Marca y Comunicación. Posicionamiento Estratégico y Táctico. Branding en Internet. Globalización de Marca. Práctica Profesional: Interconectar y aplicar todos los conocimientos, que los alumnos han venido desarrollando, tanto en sus originales carreras de grado, como en las diversas materias de este posgrado a través de la metodología de casos reales presentados por los directivos de la/las empresas en cuestión.
Seminario de Herramientas y estrategias de IA generativa aplicadas a los negocios: Principios de ChatGPT y modelos generativos. Personalización de prompts y uso avanzado de GPT para aplicaciones específicas en diferentes áreas del negocio. Aplicaciones prácticas de ChatGPT y herramientas de generación de contenido. Herramientas de IA generativa para aplicaciones empresariales. IA en el ámbito de la dirección y gestión empresarial.
Seminario de Análisis y Gestión de Utilización de Redes Sociales: Introducción al Community Management – Ecosistema Digital. Plan Estratégico en Redes Sociales. Generación de contenido. Gestión de la comunidad. Medición, reportes y presupuesto. Incluye la presentación y análisis de herramientas y su aplicación a casos.
Seminario de Publicidad Digital: Fundamentos de la Publicidad Digital. Configuración de Plataformas Publicitarias y Medición. Publicidad en Meta Ads. Publicidad en Google Ads. Análisis, Optimización y Reportes.
Taller de Trabajo Final Diplomatura (TFD): Formatos de trabajo final integrador. Componentes de los formatos de TFD. Plan de trabajo para el desarrollo del TFD. Criterios genéricos y normativos. Consideraciones acerca del plagio. Criterios de estilo de redacción y de citas académicas. Fuentes de información: búsqueda y selección. Reseñas bibliográficas. Principales consideraciones sobre oratoria y técnica de la palabra.
Particularidades del Trabajo Final de la Diplomatura (TFD):
El TFD consistirá en el desarrollo de un caso de marketing. La entrega del TFD será individual, escrita (en no más de DIEZ (10) carillas con exposición oral. El formato podrá ser el análisis competitivo de un mercado industrial/servicio, la estrategia de lanzamiento de un producto/servicio, el posicionamiento de una marca u otro formato que desarrolle un caso de marketing. El caso deberá ser propuesto por el/la alumno/a y aprobado, previamente, por el Director de la Diplomatura. El objetivo del TFD es que el/la alumno/a demuestre los conocimientos, habilidades, destrezas y herramientas adquiridas en la Diplomatura. El TFD deberá ser presentado en forma escrita y con una exposición oral, de manera online a través de la plataforma que disponga la Escuela de Negocios y Administración Pública (ENAP) o presencial en la Facultad de Ciencias Económicas de la Universidad de Buenos Aires cita en Avenida Córdoba 2122, 2do. piso. La presentación del TFD no podrá exceder los CUARENTA (40) minutos de duración y deberá realizarse en día y hora definido por el director de la Diplomatura. El TFD podrá ser evaluado por el/la directora/a de la Diplomatura o por un docente de esta, el cual será designado por el/la directora/a de la Diplomatura. Para aprobar, la nota deberá ser entre SEIS (6) y DIEZ (10).
VI. ESTUDIANTES
a) Requisitos de admisión:
Para ser admitido en una Diplomatura Universitaria Superior, el alumno deberá contar con título universitario de grado o de carreras de nivel superior no universitario de CUATRO (4) años, según lo dispuesto en el Capítulo H CÓDIGO. UBA I 20.
b) Requisitos de regularidad:
Para que un estudiante sea considerado regular deberá:
- Asistir a no menos del SETENTA Y CINCO POR CIENTO (75%) de las clases.
- Aprobar las evaluaciones parciales y finales de cada asignatura.
- Dar cumplimiento a los requisitos administrativos especificados en la reglamentación.
- Mantener al día el pago de los aranceles y cuotas.
- No haber incurrido en ninguna falta grave dispuesta en los reglamentos vigentes.
c) Requisitos de aprobación:
Para la obtención del certificado de Diplomado/a, el/la alumno/a deberá aprobar todas las asignaturas y el Trabajo Final de la Diplomatura.
La confección y expedición del certificado de Diplomado/a se ajustará a lo establecido en el Capítulo H CODIGO. UBA I 20.
En caso de excederse en el plazo de regularidad, el Director de la Diplomatura analizará la situación y, si es necesario, definirá requisitos adicionales para proceder a la readmisión.
[1] RESCS-2025-77-UBA-REC